Еволюція маркетингових маніпуляцій на матеріалі креолізованих текстів реклами тютюнових виробів

Анотація

Вступ. Нестабільність і хиткий стан сучасного світу зумовлюють виникнення криз не лише на рівні цілих країн, а й на рівні окремих компаній, які дедалі частіше зазнають збитків унаслідок змін економічної кон’юнктури, політичних рішень або соціокультурних трансформацій (зокрема зміни поколінь). Останній фактор стає новим викликом, що спричиняє активізацію розробки нових сучасних маніпулятивних стратегій у маркетингових комунікаціях зі споживачами, усупереч загальній тенденції до посилення морально-етичних норм у цивілізованих країнах.

Методи. Під час дослідження були застосовані описовий метод, контент-аналіз, порівняльно-історичний метод та контекстуальний аналіз.

Результати. У роботі розглянуто й проаналізовано еволюцію способів маркетингових комунікацій з існуючими та потенційними споживачами продукції тютюнових корпорацій. Встановлено, що сучасні реалії із заборонами й обмеженнями змусили маркетологів шукати нові методи реклами, а креолізовані тексти еволюціонували в новий формат комунікації. Важливим елементом у рекламних кампаніях стали сугестивні стратегії, що ґрунтуються на маніпулятивних тактиках (напр., інноваційність, чистота паління, часто не підкріплені наукові дослідження тощо), а також активній евфемізації (“гаджет” замість “цигарки”, “нагрівання” замість “паління” тощо). Комбінація цих факторів створює новий формат впливу на споживача шляхом формування позитивного іміджу продукту через асоціації з технологічністю та інноваційністю. Додатковим інструментом маркетингових комунікацій тютюнових компаній є взаємодія з потенційними споживачами через соціальні мережі, організація заходів і співпраця з відомими блогерами.

Висновки. Рекламні кампанії тютюнових компаній пройшли тривалий еволюційний шлях – від використання з пропагандистською метою «мужніх» (маскулинних) або престижних професій та відомих персонажів у мультимодальних текстах до сучасної інтерактивної комунікації та івент-менеджменту. Використання з маніпулятивною метою сучасних сугестивних стратегій формують нову семантичну модель сприйняття, у межах якої тютюновий виріб позиціонується як своєрідний «інноваційний продукт». Дослідження продемонструвало, що сучасні маркетингові комунікації тютюнових компаній в українських реаліях репрезентують адаптацію бізнесу до кризових умов з урахуванням змін культурного сприйняття населення та чинних законодавчих обмежень.

Інформація про автора:

Владислав Володимирович Підвойний  – аспірант кафедри української мови та прикладної лінгвістики Навчально-наукового інституту філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка

ORCID ID: 0009-0007-4779-082X

e-mail: pidvoiniy@gmail.com